案例背景
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者需求的日益多樣化，外賣市場迅速崛起，成為本地生活服務(wù)的重要組成部分。據(jù)統(tǒng)計，截至2023年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已達(dá)5.45億人，市場份額突破萬億大關(guān)。這一市場的巨大潛力吸引了眾多電商巨頭的目光，它們紛紛加碼外賣業(yè)務(wù)，以期在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。
電商巨頭布局外賣市場的動因
獲取高頻流量入口
外賣作為高頻需求，用戶使用頻率高，是電商巨頭們獲取流量的重要入口。通過外賣業(yè)務(wù)，電商巨頭們能夠吸引用戶頻繁打開應(yīng)用，增加用戶粘性和平臺活躍度。例如，京東曾表示，購買餐飲外賣的消費(fèi)者中，有40%會交叉購買電商產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)流量在不同業(yè)務(wù)之間的轉(zhuǎn)化。
拓展業(yè)務(wù)邊界
外賣業(yè)務(wù)與電商巨頭的現(xiàn)有業(yè)務(wù)能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，尤其是即時零售業(yè)務(wù)。外賣的高頻消費(fèi)能帶動酒旅、訂票等其他業(yè)務(wù)的增長，實(shí)現(xiàn)更多收入增長。同時，外賣業(yè)務(wù)還能為電商巨頭們提供新的增長點(diǎn)，拓展業(yè)務(wù)邊界，增強(qiáng)市場競爭力。
利用物流優(yōu)勢
電商巨頭們大多擁有自己的物流體系，如京東的龐大配送網(wǎng)絡(luò)。開展外賣業(yè)務(wù)能夠充分利用這些物流資源，提高物流設(shè)施利用率，降低單位物流成本。同時，外賣業(yè)務(wù)對配送時效性的高要求也能促使電商巨頭們不斷優(yōu)化物流體系，提升配送效率和服務(wù)質(zhì)量。
參與市場競爭
外賣市場經(jīng)過多年發(fā)展已較為成熟，無需巨頭們再花費(fèi)大量資金培育市場。且現(xiàn)有外賣市場主要由美團(tuán)和餓了么占據(jù)，新參與者有機(jī)會通過差異化競爭分得一杯羹。此外，美團(tuán)等平臺的閃送業(yè)務(wù)也對電商巨頭的部分業(yè)務(wù)構(gòu)成了競爭，電商巨頭入局外賣也是一種反擊。
采用的策略與方法
京東：差異化定位與品質(zhì)化運(yùn)營
京東外賣自2025年2月正式入局以來，采用“零傭金+品質(zhì)化”的差異化營銷策略，試圖在競爭激烈的外賣市場中開辟新路徑。京東要求入駐商家具備實(shí)體門店資質(zhì)，且美團(tuán)/大眾點(diǎn)評評分不低于3.8分，優(yōu)先選擇連鎖品牌和寫字樓周邊餐廳。這一策略有效解決了消費(fèi)者對“幽靈餐廳”的擔(dān)憂，與美團(tuán)、餓了么形成差異化競爭。
同時，京東外賣依托京東物流的成熟體系，非高峰時段平均25-30分鐘即可送達(dá)。通過全職騎手五險一金保障提升服務(wù)穩(wěn)定性，樹立行業(yè)標(biāo)桿。在用戶端，京東外賣采用階梯補(bǔ)貼策略，新用戶首單立減、滿減折扣等優(yōu)惠活動吸引用戶。此外，京東外賣還嵌入京東App“秒送”頻道，與生鮮、藥品、3C數(shù)碼等高客單價商品形成協(xié)同，提升客單價與用戶粘性。
淘寶：小時達(dá)服務(wù)挑戰(zhàn)即時配送極限
淘寶作為電商行業(yè)的老牌巨頭，也積極布局外賣市場，推出小時達(dá)服務(wù)。通過大數(shù)據(jù)分析，淘寶了解消費(fèi)者的需求，為用戶推薦更符合他們需求的小時達(dá)商品，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。淘寶與本地的商家合作，打造了一個小時達(dá)的商品生態(tài)。這一服務(wù)不僅滿足了消費(fèi)者的即時需求，也對京東和美團(tuán)的電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生了一定的沖擊。
美團(tuán)：防守反擊與萬物到家戰(zhàn)略
面對電商巨頭的入局，美團(tuán)采取防守反擊策略，依托其在外賣領(lǐng)域積累的優(yōu)勢，如龐大的騎手隊(duì)伍、高效的配送網(wǎng)絡(luò)以及海量的用戶數(shù)據(jù)，開始涉足電商業(yè)務(wù)。美團(tuán)利用外賣的即時配送能力，推出了類似電商小時達(dá)的服務(wù)，對京東的當(dāng)日達(dá)優(yōu)勢構(gòu)成了巨大威脅。
同時，美團(tuán)正式發(fā)布“美團(tuán)閃購”作為其即時零售品牌，定位“24小時陪伴消費(fèi)者的新一代購物平臺”。美團(tuán)加速戰(zhàn)略調(diào)整，聚焦即時零售核心戰(zhàn)場，全面拓展即時零售版圖。這一系列舉措不僅鞏固了美團(tuán)在外賣市場的地位，也為其未來的發(fā)展奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。
實(shí)施過程與細(xì)節(jié)
在實(shí)施過程中，電商巨頭們注重細(xì)節(jié)的優(yōu)化和創(chuàng)新。例如，京東外賣通過錯峰調(diào)度（如外賣訂單波谷與電商配送波峰互補(bǔ)）降低邊際成本，提升整體物流效率。淘寶則通過大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)推送用戶可能感興趣的商品，提高轉(zhuǎn)化率。美團(tuán)則通過不斷優(yōu)化配送算法，提高配送效率和服務(wù)質(zhì)量。
同時，電商巨頭們也注重用戶體驗(yàn)的提升。例如，京東外賣為全職騎手繳納五險一金，提供穩(wěn)定的收入來源和保障；淘寶則通過小時達(dá)服務(wù)，滿足用戶的即時需求；美團(tuán)則通過發(fā)放優(yōu)惠券、開展?jié)M減活動等方式，吸引用戶下單。
結(jié)果與成效評估
從結(jié)果來看，電商巨頭們布局外賣市場取得了顯著成效。京東外賣自入局以來，訂單量逐月遞增，逐漸在外賣市場站穩(wěn)了腳跟。淘寶的小時達(dá)業(yè)務(wù)也發(fā)展迅速，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在開展小時達(dá)業(yè)務(wù)的城市，淘寶小時達(dá)的商品銷售額在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了大幅增長。美團(tuán)則通過防守反擊策略，鞏固了其在外賣市場的地位，并成功拓展至即時零售領(lǐng)域。
這些成效的取得離不開電商巨頭們在策略制定、實(shí)施過程以及細(xì)節(jié)優(yōu)化等方面的努力。同時，也反映出外賣市場巨大的潛力和發(fā)展空間。
經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與啟示
成功經(jīng)驗(yàn)
- 差異化定位：電商巨頭們通過差異化定位，有效避免了與現(xiàn)有外賣平臺的直接競爭，實(shí)現(xiàn)了市場的快速切入。
- 品質(zhì)化運(yùn)營：注重商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，贏得了消費(fèi)者的信任和口碑。
- 物流體系優(yōu)化：充分利用現(xiàn)有物流體系，提高配送效率和服務(wù)質(zhì)量，降低運(yùn)營成本。
- 數(shù)據(jù)分析與精準(zhǔn)營銷：通過大數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和商品推薦。
失敗教訓(xùn)
盡管電商巨頭們在外賣市場取得了一定的成效，但也存在一些挑戰(zhàn)和問題。例如，京東外賣在入駐商家和品類豐富度方面仍有待提升；淘寶的小時達(dá)服務(wù)在配送體系和服務(wù)質(zhì)量方面仍需優(yōu)化；美團(tuán)在拓展即時零售業(yè)務(wù)時，需要面對來自其他電商巨頭的競爭壓力。
可推廣的啟示
- 本地生活服務(wù)市場潛力巨大：隨著消費(fèi)者需求的多樣化，本地生活服務(wù)市場將成為電商巨頭們的重要戰(zhàn)場。通過布局外賣等本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，電商巨頭們能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求，提升用戶黏性。
- 物流與配送體系是關(guān)鍵：外賣業(yè)務(wù)對物流和配送體系的要求極高。電商巨頭們需要不斷優(yōu)化物流和配送體系，提高配送效率和服務(wù)質(zhì)量，以滿足消費(fèi)者的即時需求。
- 數(shù)據(jù)分析與精準(zhǔn)營銷是趨勢：通過大數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者需求和行為習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和商品推薦，將成為電商巨頭們提升競爭力的重要手段。
綜上所述，電商巨頭們布局外賣市場是出于多方面考慮的明智之舉。通過差異化定位、品質(zhì)化運(yùn)營、物流體系優(yōu)化以及數(shù)據(jù)分析與精準(zhǔn)營銷等策略的實(shí)施，電商巨頭們在外賣市場取得了顯著成效。同時，這一布局也為電商巨頭們未來的發(fā)展提供了新的增長點(diǎn)和競爭力。
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